Home » Nieuws » Neuromarketing: de kleren van de keizer? (Tom Speelman)

06-12-2010

Neuromarketing: de kleren van de keizer?

Inleiding

Op het vlak van wetenschap is er zeer duidelijk geen enkel tijdperk dat zo interessant en divers is dan datgene waarin we nu leven. Op zeer veel domeinen is onze kennis over de werkelijkheid exponentieel toegenomen. Helaas – of gelukkig – zijn het aantal ethische vragen en overwegingen die hiermee gepaard gaan eveneens als paddestoelen uit de grond geschoten. Hoe denken we na over kernenergie, wat is het nut en gevaar van kernwapens, wie kan er gebruik maken van ons DNA-profiel, wat met kloning, behoren we prenataal te testen en nog veel andere vragen zouden in een ander tijdperk eenvoudigweg nooit zijn opgekomen. Tevens is het zo dat de mens al bevreesd en zelfs weigerachtig heeft gestaan tegenover nieuwe ontwikkelingen in de wetenschap, al dan niet terecht. Zeer recent is de aandacht van de publieke opinie uitgegaan naar de neuromarketing, de nieuwste trend binnen het ruime domein van de marketing. Hierin gebruiken marketeers de kennis en instrumenten om het brein van de consument op nog betere manier te kunnen ontrafelen. Zo, aldus de neuromarketeers zelf, kunnen bedrijven beter aan de behoeften van de consument voldoen. Anderen zouden dan weer zeggen dat deze kennis gebruikt wordt om consumenten zich te laten gedragen zoals de marketeers willen dat ze zich gedragen. Interessant is dat één van de mensen die de neuromarketing bepleit, Adam Koval, zelf schrijft dat: “it will actually result in higher product sales or in brand preference or in getting customers to behave the way they [de bedrijven] want them to behave.”(1) Wat er ook van aan is, een aantal dingen zijn zeker: tegen onze 70e verjaardag hebben we allen meer dan één miljoen reclames bekeken, honderden miljoenen advertenties bekeken of gehoord in de meest diverse vormen en zijn we vele maanden van ons leven bezig geweest met het openen en verwijderen van junkmail. De vraag is dan ook: willen we de bedrijfswereld dan wel een instrument geven om dit op een Orwelliaanse manier te doen met een griezelige mate van perfectie?

Wadisda en wakanda?

Neuromarketing is ontstaan in de jaren ’90 toen Gerry Zaltman (toen een marketing professor) het brein van mensen begon te scannen in opdracht van bedrijven. Het resultaat was dat bedrijven hierin een manier zagen om data te verzamelen die zogezegd niet te kampen had met subjectiviteit –en interpretatieproblemen die optreden bij andere onderzoeksmethoden. Het leek wel of bedrijven hadden via de recente medische technologische ontwikkelingen een manier gevonden om de ‘koop-knop’ in je brein te vinden én erop te duwen! De toepassing van deze technieken in de bedrijfswereld bleef relatief beperkt tot in 2001. Op dit moment richtte Brighthouse, een marketingbureau in Atlanta met klanten als Coca Cola en Delta Airlines in zijn portefeuille, The Brighthouse Neurostrategies Group op. Brighthouse zelf scant geen mensen maar gebruikt de resultaten van onderzoek naar consumentenpreferenties met behulp van fMRI (uitgevoerd door de Emory University in Atlanta). Over de vraag of het ethisch überhaupt toelaatbaar is dergelijk dure en medisch belangrijke onderzoeken te laten dienen voor commerciële doeleinden zal ik niet hebben, maar het doel van Brighthouse in deze zaak is duidelijk. Op 22 juni 2002 schreven ze in een nieuwsbericht:

“[it] plans to change the marketing world forever by using science to observe and understand the true drivers of consumer behavior. The Thought Sciences team uses functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), a safe and non-invasive technique, to identify patterns of brain activity that reveal how a consumer is actually evaluating a product, object or advertisement. Thought Sciences marketing analysts use this information to more accurately measure consumer preference, and then apply this knowledge to help marketers better create products and services and to design more effective marketing campaigns.”(2)

Om alle berichtgeving hierover een in het juiste perspectief te plaatsen, is een beetje uitleg op zijn plaats. Het eerste belangrijke punt is dat verschillende delen van je hersenen gespecialiseerd zijn in het uitvoeren van verschillende dingen. Zo gebeurt visuele waarneming helemaal achteraan in de hersenen. Het gebied van Broca, bijna helemaal vooraan in de hersenen, zorgt voor het produceren van gesproken taal. Het gebied van Wernicke staat dan weer in voor het begrijpen van taal. Naast deze centra zijn er nog talloze andere centra die elk verschillende zaken genereren zoals persoonlijke identiteit, religieuze ervaringen, beloning en ga zo maar verder. Met de huidige beeldvorming of imaging technieken kan men meten waar en wanneer er hersenactiviteit als je iets doet, hoort of ziet.

De verschillende technieken die gebruikt worden om de activiteit in je brein te meten, kunnen ruwweg opgedeeld worden in twee groepen. De eerste groep van imaging technieken meet elektromagnetische activiteit van de hersenen. Hieronder vallen de zeer bekende EEG of het elektro-encefalogram en het MEG of het magneetencefalogram. De tweede groep meet de doorbloeding in kleine delen van het brein én het gebruik van zuurstof in de hersenen. De bekendste hier zijn PET of positron emissie tomografie en fMRI of functionele magnetische resonantie imaging. Bij fMRI wordt binnen een magnetisch veld het zuurstofgehalte van het bloed in de hersenen gemeten. Omdat de toevoer van zuurstofrijk bloed naar actieve hersendelen verhoogd is, kan men via fMRI vaststellen welke delen van het brein op een welbepaald ogenblik actief zijn. PET meet dan weer enkel de doorbloeding van de hersenregio’s, hetgeen ook een indicatie geeft van neurale activiteit in die regio’s. De processen die zich afspelen in uw hoofd bij het lezen van dit artikel, het praten tegen je partner of het kijken naar een tv-commercial kunnen in principe met deze technieken gevolgd en zichtbaar worden gemaakt. De reden waarom ik dit alles uitleg, is om duidelijk te maken dat al deze imaging technieken helemaal niet kunnen zien wat je denkt. Ze zijn in staat om te zien in welk centrum – dat verantwoordelijk is voor een bepaalde taak – actief is, maar er kan op geen enkele manier ín je brein worden gekeken. Dit is reeds de eerste beperking waar vooral de marketeers lijken aan voorbij te gaan. Onafhankelijke experten betwijfelen dat er zinvolle toepassingen van deze imaging technieken mogelijk zijn in de reclame; al zal dit de marketeers die hun klanten willen laten duizelen met funky apparatuur en beelden worst wezen(3). Men waarschuwt terecht dat er een hemelsbreed verschil is tussen opmerken dat er bepaalde regio’s in het brein actief worden wanneer iemand nadenkt over tandpasta en het maken van conclusies over de vraag waarom mensen nu Colgate gebruiken en geen Aquafresh of Sensodyne. Sommige onderzoekers beweren dan ook – terecht – dat het gebruik van hersenscans in neuromarketing tegenwoordig een beetje hetzelfde is als het “lezen” van theebladeren.

Naast deze beperking, zijn er nog een aantal andere. Elk van de gebruikte imaging technieken hebben immers hun voor -en nadelen. Om de processen in je brein, die een duur hebben in de grootteorde van milliseconden, te kunnen meten, is er een methode nodig die zowel in de tijd (dit heet dan temporele resolutie) als in de ruimte (of spatiale resolutie) voldoende nauwkeurig is. PET en fMRI hebben een redelijk goede spatiale of ruimtelijke resolutie van enkele millimeters maar een zwakke temporele resolutie van enkele seconden. De EEG daarentegen heeft een uitstekende temporele resolutie van ongeveer een milliseconde maar is dan spatiaal weer onnauwkeurig (2-15 mm). De bottom line van dit tweede argument is nogmaals dat de technologie nog niet ver genoeg gevorderd is om te kunnen wat de marketeers beweren dat mogelijk is. Misschien ooit wel, maar nu zeker nog niet. Door de beperkingen in spatiale resolutie kan men niet nauwkeurig genoeg kijken in het brein om de benodigde mate van detail eruit te halen. Het menselijke brein is immers onwaarschijnlijk gecompliceerd. Wetenschappers hebben eenvoudigweg geen universeel aanvaarde ‘wegenkaart’ van het menselijke brein. Menselijke gedachten en gevoelens creëren een enorm groot en complex concert van neuronen die in harmonie vuren. Een hedendaagse scanner kan eenvoudigweg geen individuele noot uit dit muziekstuk halen. En dat dit wel mogelijk zou zijn, is nu net wat de marketeers ons willen laten geloven.

Hiermee is echter nog niet alles gezegd. Preferenties zijn immers niet voor iedereen hetzelfde. Stel je voor dat twee Amerikaanse presidentskandidaten hun campagnes willen streamlinen met het gebruik van fMRI. Dan zit je natuurlijk in een situatie waarin verschillende mensen (positief en negatief) zullen reageren op verschillende dingen. Een campagne zou – hypothetisch gesproken – centra kunnen doen oplichten bij republikeinen waar dit helemaal niet het geval is voor de democraten(4). Bovendien kunnen deze individuele verschillen onderzoekers ertoe dwingen om een héél groot aantal mensen te onderzoeken via deze techniek. Dit zou nodig zijn om een representatief beeld te krijgen van de finesses van het consumenten en kiezersgedrag. De beperkte toegang tot deze scanners én het feit dat dergelijke onderzoeken wel zeer duur zijn, zorgt ervoor dat degelijke conclusies in de praktijk zeer moeilijk of zelfs onmogelijk te verkrijgen zijn.

De hamvraag lijkt dus te zijn of dit allemaal wel zo’n vaart zal lopen? In een welbekend voorbeeld van neuromarketing onderwierpen onderzoekers 67 mensen aan een vergelijkende smaaktest tussen Pepsi en Cola terwijl hun brein bekeken wordt. Hierbij was het de bedoeling de activiteit in het ‘beloningssysteem’ in hun brein te meten. De proefpersonen vielen bij de test uiteen in twee gelijke groepen, een groep met een voorkeur voor Coca Cola en eentje met een voorkeur voor Pepsi. Het interessante aan deze studie was evenwel dat de resultaten helemaal veranderden als de proefpersonen wisten wat voor drankje ze aan het drinken waren. Plots zagen de onderzoekers dat drie op vier een voorkeur voor Coca Cola bleek te hebben. Let op, dit voorbeeld illustreert geenszins dat neuromarketing werkt, het bewijst alleen maar dat blootstelling aan reclame een effect heeft op je voorkeuren! Neem de situatie van een blinde proefbeurt zónder fMRI. Ook hier kun je verwachten dat als mensen weten wat ze drinken, hun antwoorden zullen verschillen. Het enige verschil met de fMRI toepassing is dat we weten dat er in het brein inderdaad ook iets ‘anders’ aan de hand is eenmaal je weet wat je drinkt. Door de onderzoeken die in de media verschijnen én door het feit dat bedrijfsleiders gemakkelijk overenthousiast zijn over iets wat hun klanten opbrengt, aandeelhouders aantrekt en mediabelangstelling oplevert, is het nuttig eens een stap achteruit te zetten en te kijken of de keizer kleren aanheeft. Naar mijn opinie loopt de keizer, nu althans nog, helemaal naakt door de wereld van de commercie!

En wat met de ethiek, tijd voor een conclusie!

De ethische bezwaren die mensen kunnen hebben tegen dit soort van toepassingen, zijn gericht op drie mogelijke gevolgen(5):

  1. Neuromarketing kan leiden tot een exponentiele toename van marketinggerelateerde ziekten. Dit is voornamelijk het geval bij kinderen, die door een quasi 100% efficiënte reclamevoering te maken kunnen krijgen met obesitas, type 2 diabetes, alcoholisme, eetstoornissen, roken, enz.
  2. Neuromarketing zou ervoor kunnen zorgen dat er een manier komt om aan extreme effectieve politieke propaganda te doen. Voorbeelden zijn hier een beetje overbodig, maar indien neuromarketing inderdaad zo goed zou werken als marketeers beweren, dan is deze techniek in de handen van een partij als het Vlaams Belang een zeer gevaarlijk iets.
  3. Door neuromarketing kunnen er – onbewust – waarden worden overgedragen die we liever niet zouden willen overdragen. Materialisme, verslaving, geweld, porno, antisociaal gedrag, een bedrijfsgestuurde visie op de maatschappij, en dergelijke meer vallen hieronder.

Dit zijn allen zeer ernstige bezwaren waar we allen voor op onze hoede zullen moeten zijn. Niemand ‘in their right mind’ zou zeggen dat deze bezwaren nogal meevallen, zoveel is duidelijk. Toch is dit alles gezien de stand van zaken in de wetenschap nogal onwaarschijnlijk, zoals ik in het vorige deel al betoogde. Het spookbeeld dat hier wordt opgehangen is nog ver weg, al wil dit niet zeggen dat het in de toekomst niet zeer dichtbij kan komen. De toegang tot fMRI en dergelijke is tegenwoordig beperkt. Ethische commissies beslissen overal ter wereld wie en wat er mag gedaan worden met deze toestellen. Toch kan er een situatie ontstaan waarin net de rijkste bedrijven in de mogelijkheid verkeren om zowel de apparatuur als de knowhow te verkrijgen. Hier moet duidelijk zeer dringend ernstig over nagedacht worden! Marketinggerelateerde ziekten zijn immers al een feit, denken we maar aan de obesitas situatie in de Verenigde Staten. Bedrijven kunnen het argument niet voeren dat dit geen onderwerp is dat door ethici moet behandeld worden. Zoals ik al zei in de inleiding, is reclame door zijn verwevenheid in ons alledaagse leven per definitie iets wat plaatsvindt in het morele domein. Zoals sommigen zeggen: ‘it’s better to be safe than sorry’ maar ook ‘men mag het kind met het badwater niet weggooien’. Imaging technieken geven ons een fantastisch inzicht in de structuur van ons brein, het meest fantastische en fascinerende orgaan dat we bezitten. De huidige neurowetenschappen ontsluieren de geheimen van de werking van onze menselijke geest. Bovendien worden door deze technieken steeds effectievere behandelingen van de meest diverse neurologische aandoeningen ontdekt. Gelukkig maar. Al bij al is het dus een zaak van de boel goed in de gaten te houden en op een evenwichtige en genuanceerde manier over deze materie na te denken. Nu, of neuromarketing meer is dan een hedendaagse versie van de frenologie, waarbij men een obsessie had voor blutsen en bulten op de schedel, zal de toekomst uitwijzen. Op dit moment zijn er immers geen grootschalige studies beschikbaar over de (mogelijke) efficiëntie van de neuromarketing. Moeten we er wakker van liggen? Ja zeker, maar het is onnodig de bedrijven een argument tegen de bemoeienis van ethici in handen te geven. Kritiek mag en moet, maar het is aan ons om ervoor te zorgen dat de kritiek gegrond is.

Tom Speelman

(1) “The Science of Shopping.” CBC TV, December 3, 2002, http://www.cbc.ca/consumers/market/files/money/science_shopping/.

(2) “Brighthouse Institute For Thought Sciences Launches First “Neuromarketing” Research Company; Company Uses Neuroimaging To Unlock The Consumer Mind.” BrightHouse Institute for Thought Sciences news release, June 22, 2002, http://www.prweb.com/releases/2002/6/prweb40936.php.

(3) Neuromarketing, Beyond Branding. The Lancet Neurology, vol. 3, februari 2004, p. 71.

(4) Deze toepassing is geen fictie, politici zijn er blijkbaar helemaal niet vies van: in de verkiezingsstrijd tussen Kerry en Bush werd de techniek inderdaad door zowel Republikeinen als Democraten gebruikt. Allemaal om na te gaan welke campagnestrategie het beste werkt voor welke doelgroep.

(5) Zie www.commercialalert.org voor een uitvoeriger bespreking.

Deel deze pagina

Zoek op de website

Nieuwsbrief

Schrijf u hier in op onze nieuwsbrief. Nooit commercieel, maar altijd informatief!

Evidence Based Partners (klik door)

ad ad ad ad ad ad ad ad ad ad ad